Reklam som provocerar

Sommaren 2016 förbjöds könsdiskriminerande reklam i det offentliga rummet i London då borgmästare Sadiq Khan beslöt att förbjuda reklam som lyfter fram ”ohälsosamma eller orealistiska” kroppsideal. Reklam som visar skeva kroppsideal fick inte längre visas i Londons lokaltrafik. Beslutet hade föregåtts av en mycket livlig debatt. Förbudet har hyllats i bland annat sociala medier, men kritiska röster har höjts och vissa menar att det i stället handlar om censur. Ett exempel på sexistisk reklam som provocerat här i Sverige är klädmärket American Apparel som fått massiv kritik för sin könsdiskriminerande marknadsföring och bland annat utsetts till ”Årets sexist”. Lindex underklädeskampanj under julen 2017 har också kritiserats av bland annat reklamforskaren Nina Åkestam. Ett förbud mot sexistisk reklam kan tyckas vara en självklarhet, men frågan är mer komplex än så. I Sverige har vi idag det självreglerande organet Reklamombudsmannen (RO) som prövar om reklam följer Internationella Handelskammarens (ICC:s) Regler för Reklam och Marknadskommunikation. En lag skulle däremot innebära att det i praktiken blev politiker som fick avgöra vad som är könsdiskriminerande reklam.

Diskrimineringsombudsmannen undersöker sexistisk reklam

I slutet av 2017 beslöt Trafiknämnden i Stockholm att införa etiska riktlinjer för utomhusreklam. Riktlinjerna är de samma som Reklamombudsmannens, med ett tillägg som avser rasistisk reklam. Om reklambudskapen är sexistiska eller rasistiska avgörs av Trafikkontoret och de aktuella företagen får sedan 24 timmar på sig att ta ned budskapet. Bara några dagar senare gav regeringen i uppdrag till Diskrimineringsombudsmannen (DO) att granska hur stort problemet med könsstereotypisk och sexistisk reklam är. DO ska även undersöka hur Reklamombudsmannen (RO), fungerar och om organisationens arbete är anpassat till det nya reklamlandskapet. Man vill se vilka förändringar det nya reklamlandskapet, till exempel sociala medier, har medfört. I uppdraget ingår även en bedömning av eventuella behov av ytterligare åtgärder, som till exempel utvecklad självreglering och utbildning. ”Att sexistisk reklam kartläggs av DO är ett sätt ta reda på om branschens självsanering fungerar”, menar kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke. Vissa tycker att den fungerar bra medan andra menar att den inte gör det. Kritik har kommit från branschhåll, och i synnerhet organisationen Sveriges Annonsörer har uttryckt oro inför en möjlig lagstiftning.

Hur ser framtiden ut?

Trafiknämnden i Stockholm har beslutat att ta krafttag mot sexistisk och rasistisk marknadsföring, och Diskrimineringsombudsmannen ska granska hur omfattande problemet med könsstereotypisk reklam är. Forskaren Nina Åkestam menar att underklädeskampanjer utomhus är otidsenliga, och osunda skönhetsnormer i modebranschen diskuteras och kritiseras, inte minst i sociala media. Allt fler krav ställs med andra ord på normbrytande marknadsföring, och begrepp som mångfald och representation har blivit centrala i debatten. En undersökning har visat att 87 procent av alla kvinnor som syntes i annonser var vita, 94 procent var smala, och bara 0,15 procent hade en funktionsnedsättning. Detta innebär stora utmaningar för reklambranschens framtid och ställer givetvis stora krav på dig som vill arbeta som reklamare. reklamjobb finns på Netjobs så det behöver du inte bekymra dig över. Men för att bli konkurrenskraftig inom reklamvärlden krävs mod och nytänkande. Reklamen är en spegling av samhället sägs det, och ju mer diversifierat vårt samhälle blir, desto viktigare är det för företagen att nå ut till och inkludera nya målgrupper. Lycka till i framtiden!